Niezwykły fenomen „unboxingu”

jordaN

Niemal każdego dnia do sieci trafia kilkuminutowy filmik, na którym widzimy blogera lub lokalnego influencera otwierającego pudełko z nowymi, jeszcze ciepłymi sneakersami, mającymi premierę niewiele wcześniej. Co jest fascynującego w oglądaniu scenki, w której kolekcjoner butów rozpakowuje nową parę kicksów oraz dlaczego zabieg ten jest jak żyła złota dla marketingu niejednej z marek?

Zwykły niezwykły film

Scenariusz bywa zwykle podobny: znany z filmików i tekstów na blogu chłopak lub dziewczyna, będący zwykle kolekcjonerami butów sportowych pokrótce opisują wybrany model sneakersów, po to by za chwile zaprezentować na wizji pudełko z nową, nieotwartą i nienoszoną jeszcze parą wyczekiwanych przez wszystkich kicksów. W kolejnych minutach obserwujemy jak tajemnicze pudło jest otwierane, a nowym butom zostaje ukazane światło dzienne. Prezenter bierze but do ręki, dokładnie go ogląda i przedstawia swoje opinie oraz spostrzeżenia na temat kształtu buta, jego wykonania, detali i właściwości fizycznych. Często towarzyszą temu opisy odczuwanych emocji i charakterystyka nastroju, jaki towarzyszy tej chwili. Wszystko jest bardzo niewinne i niewymuszone. Pytanie tylko – po co?

Nagły wzrost popularności

Nasze pierwsze doświadczenia związane z rozpakowywaniem przedmiotów różnego rodzaju ma zazwyczaj miejsce wówczas, gdy z uwagą śledzimy ulubiony blog lub kanał na YouTube. Ciekawe jest jednak to, że niejeden filmik z kategorii „unboxing” może pochwalić się aż milionami wyświetleń. Statystyki serwisu filmowego YouTube pokazują, że liczba obejrzeń filmów z rozpakowywaniem wzrosła w ciągu roku 2014 aż o 57 procent, a liczba przesłanych na serwer plików tego typu wzrosła o ponad 50 procent. Według ankiety konsumenckiej Google jeden na pięciu konsumentów-użytkowników Internetu chociaż raz w swoim życiu oglądał rozpakowywanie produktu. Niezwykłe prawda?

Solidny content

Raport YouTube objaśnił, że rozpakowanie produktu na wizji (najlepiej w relacji na żywo!) dostarcza użytecznych informacji o produkcie, co jest bardzo dobre dla marek. Ale dlaczego rozpakowywanie jest aż tak popularne? Pytanie brzmi: co z punktu widzenia marketingu treści (contentu) sprawia, że warto oglądać filmiki wrzucane przez blogerów i innych znanych w sieci osób? W skrócie wiadomo, że unboxing ma społeczną i emocjonalną przewagę, której nie zapewniają typowe informacje o produkcie. Okazuje się więc, że specjaliści od marketingu treści powinni wspierać i zasilać różnych „unboxerów”.

Elementy Unboxingu

Wielu vlogerów rozpoczyna rozpakowywanie od sprawdzenia informacji na zewnątrz pudełka na buty. Każdy zwraca uwagę na detale projektu i czyta informację umieszczone na zewnątrz kartonu. Następnie zaglądają oni do wnętrza pudła i odkrywają tam coś zupełnie spodziewanego – najnowszy model kicksów, pożądany przez wielu. Mogą to być najnowsze buty Air Jordan, limitowane buty Asics czy jeszcze ciepłe Nike Air Force 1.  Buty są wyjmowane z pudełka, a osoba prezentujące skrupulatnie omawia ich cechy konstrukcyjne i cechy wyglądu. Następnie składane są obietnice, że ​​buty zostaną zrecenzowane ponownie po przetestowaniu ich na siłowni/spacerze/meczu koszykówki czy imprezie. Generalnie unboxing to swego rodzaju spektakl, w którym konsument otwiera produkt z opakowania i wchodzi w interakcje z nim po raz pierwszy jednocześnie komentując to doświadczenie. Niektórzy unboxerzy próbują wdrażać do swoich filmów krótkie anegdoty, dowcipy lub występują w przebraniu, podczas gdy inni oferują analityczne recenzje i szczegółowe instrukcje dotyczące dopasowania i użytkowania butów. Niezależnie od stylu, unboxing stanowi temat dyskusji dla widzów. W występach vlogerów ważna jest przede wszystkim szczerość, wyraźna pasja i miłość do sneakersów oraz życzliwość, która pomaga utrzymać fanów na kanale i zachęcić ich do oglądania i śledzenia treści. Co ciekawe pod filmikami z rozpakowywań większość ludzi zamiast trollować się nawzajem, dyskutuje o samym przedmiocie filmu – czyli butach sportowych. To, co początkowo wydawało być dziwnym, materialistycznym rytuałem, okazało się być prawdziwym, społecznym doświadczeniem dla osób o wspólnych zainteresowaniach.

Moc rozpakowywania

Można zaryzykować stwierdzenie, że unboxing gromadzi tak szeroką publiczność przed komputerami, tabletami i telefonami, ponieważ wykorzystuje głębokie pragnienia i gra na emocjach. Możemy rozbić moc rozpakowywania na cztery komponenty:

Zaufanie – tak jak każdy recenzent jest z góry opłacany przez markę za wstawienie do sieci filmiku z opinią, tak unboxer nie jest powiązany z marką ani samym produktem i prawdopodobnie dlatego wzbudza dużo większe zaufanie. Co więcej, w porównaniu z anonimowymi recenzentami produktów sprzedawanych na przykład przez Amazon, unboxerzy są bardziej przejrzyści w swoich opiniach, a same recenzje są dużo bardziej bezpośrednie i osobiste. Na plus z pewnością wychodzi to, że często można zobaczyć nie tylko ich twarze, ale także ich domy czy rozpoznać dzielnice, w których mieszkają. Ich rozpakowywanie jest dostępne dla wszystkich, zaś jeśli ich celem jest zbudowanie bazy fanów i zarabianie na reklamach z serwisu YouTube, mają oni motywację do zapewnienia wysokiej jakości swoich nagrań i przekazania własnych, obiektywnych doświadczeń.

Emocje – Ponieważ zazwyczaj widzimy i słyszymy unboxerów, dzielą się oni z nami swoimi emocjami. Unboxing w dużej mierze korzysta z tajemniczego zjawiska, jakim jest siła neuronów lustrzanych, które wyzwalają się wówczas, gdy obserwujemy kogoś wykonującego akcję lub doświadczającego dane emocje. Na przykład, kiedy widzimy, jak ktoś się uśmiecha, jesteśmy również zachęceni podświadomie do uśmiechu. Oczywiście, aktor w reklamie może wzbudzać podobne emocje, ale doskonale wiemy, że aktor sprzedaje nam produkt, ponieważ mu za to zapłacili. Kiedy zaś oglądamy unboxera, jego podekscytowanie najnowszymi butami Timberland jest zarazem zaraźliwe i autentyczne.

Szukanie potwierdzenia – Unboxing może zbudować zaufanie do marki i zachęcić do samego zakupu, zwłaszcza gdy kupujemy buty dla innej osoby. Powiedzmy, że próbujemy kupić prezent urodzinowy dla 7-letniego chłopca, który lubi sportowy styl i piłkę nożną. Myślimy wówczas, że najnowsze buty Adidas będą dla niego niesamowitym prezentem, jednak aby się o tym przekonać robimy research i w jego trakcie odkrywamy film na YouTube z ponad 35 milionami wyświetleń. Na filmiku mali chłopcy rozpakowują opakowanie, mierzą i zachwycają się nowym modelem sneakersów Adidas. Widzimy ogromny uśmiech na ich twarzach oraz podekscytowanie wygodą i właściwościami samych butów. Ich doświadczenie potwierdza nasz pomysł na prezent – kupujemy dany model bez mrugnięcia okiem.

Zrozumienie – Każdy z nas doświadczył tego, jak trudno jest wybrać „najlepszą, najmodniejszą i najbardziej komfortową” parę sneakersów. Każdy producent obuwia sportowego na rynku jak jeden mąż twierdzi, że produkuje buty najlepszej jakości z najlepszych materiałów i o najnowocześniejszych systemach amortyzujących. Przez lata zauważyliśmy, że producenci używają tych samych słów i obietnic. Bardzo trudno jest odróżnić zatem dobre sneakersy od tych nieco gorszych – różnice są niemal niezauważalne, a wszystko jest jak zwykle kwestią indywidualną. Każdy ma bowiem inny gustu, inny kształt stopy oraz inne oczekiwania wobec swoich kicksów. Tymczasem unboxerzy opisują swoje doświadczenia z pierwszej ręki bez koloryzowania. Mogą na przykład powiedzieć wprost, że metka pod językiem jest wkurzająca i ociera stopę w trakcie chodzenia, a podeszwa jest zbyt giętka i cienka, przez co czuć każdy kamyk na drodze pod stopami. Mając na uwadze zaufanie i emocje prezentowane przez unboxera, można zawierzyć się jego opinii i poznając jego preferencje zdecydować się na taki sam zakup, lub totalnie odrzucić dany model butów. Unboxerzy dostarczają więcej informacji o danym modelu kicksów niż jakikolwiek tekst, który przeczytamy na stronie producenta.

Unboxing unboxingowi nierówny

Unboxing był na początku zjawiskiem generowanym tylko i wyłącznie przez użytkowników, jednak dziś niektóre marki tworzą własne wersje filmików z rozpakowywaniem pudełek. I chociaż markowe, zlecone przez dział marketingu filmiki również mogą wywoływać emocjonalną reakcję z produktem lub dostarczać użytecznych informacji, to znacznie trudniej jest im uzyskać zaufanie konsumentów. Zamiast próbować naśladować unboxerów, specjaliści od marketingu treści powinni zatem lepiej wyłapywać, zbierać i promować rozpakowywanie generowane przez naturalnych recenzentów i użytkowników. Wystarczy poprosić unboxerów o pozwolenie na zamieszczanie ich filmów w mediach społecznościowych i na swoich stronach. Później warto ponownie publikować i udostępniać ich klipy z rozpakowywania – te które dobrze mówią o danym modelu butów sportowych. Należy myśleć o unboxerach jako o influencerach, którzy być zauważani i wspierani. Wówczas to ciekawe zjawisko, jakim jest unboxing pozostanie nadal ekscentryczne, autentyczne i przydatne dla konsumentów, którzy chcą poznać, zrozumieć i przyjrzeć się z bliska danym kicksom.